Meskipun Google mendistribusikan OS Android, tapi setiap produsen dapat menambahkan beberapa rasa atau kelebihan di smartphone yang mereka keluarkan. Kompetisi ini memelihara inovasi, sementara Apple masih terjebak dengan kebijakan ‘satu ukuran cocok untuk semua’.

Sebagai gambaran misalnya HTC One, Samsung Galaxy S4 dan Sony Xperia Z. HTC melakukan inovasi lebih di suara yang menggelegar dengan Boom Soundnya dan userinterface (antarmuka), BlinkFeed dan Sence 5, Sedangkan Samsung mengandalkan dengan software pelacakan, fungsi multitasking dan interface kameranya. Sementara Sony Xperia Z mengandalkan kelebihannya dalam bidang perangkatnya yang tahan debu dan air.